Chúng ta đã tìm hiểu Brand Perception là gì, nội dung đo lường Brand Perception và các phương pháp đo lường Brand Perception. Hôm nay chúng ta sẽ nói về kỹ thuật khảo sát và xử lý kết quả khảo sát Brand Perception (Tính Brand Profile Rating)

1. Brand Image là gì

Brand Image là nhận diện của khách hàng với thương hiệu về những thuộc tính như: chức năng, cảm xúc, tính cách, mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.

2. Brand Image Rating

2.1. Khái niệm

Để đo lường Brand Image, chúng ta cần đo lường các thuộc tính của thương hiệu (chức năng, cảm xúc, tính cách, mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu). Những chỉ số đo lường thuộc tính được gọi là Brand Image Rating.

2.2. Ví dụ

 Khảo sát 100 người về Brand Image của các hãng dầu gội đầu. Ta sử dụng các mệnh đề như sau để tiến hành khảo sát:

• Sử dụng (Thương hiệu) làm cho tóc mềm
• Sử dụng (Thương hiệu) làm cho tóc óng ả
• Sử dụng (Thương hiệu) làm cho tóc đẹp

Đánh giá các mệnh đề sau dựa theo các phương án

• Hoàn toàn không đồng ý
• Không đồng ý
• Trung lập
• Đồng ý
• Hoàn toàn đồng ý

Nếu ta tính những câu trả lời đống ý và hoàn toàn đống ý thì có kết quả là bảng sau:

Xét thương hiệu Pantene: Brand Image Rating của thuộc tính Mềm là 36, thuộc tính Óng ả là 43. Điều đó có nghĩa là có 36/100 người đống ý rằng Pantene giúp tóc mềm, 43/100 người cho rang Pantene giúp tóc óng ả

2.3. Vấn đề của Brand Image Rating

Tuy nhiên, Khi so sánh 2 hãng dầu gội là Pantene và Vidal S. Có thể thấy bộ chỉ số của Pantene lớn hơn hầu hết bộ chỉ số của Vidal S. Điều này không chỉ bởi chất lượng dầu gội của Pantene tốt, mà còn vì Pantene có độ phổ biến lớn hơn nhiều so với Vidal S. Vì thế khiến cho hãng dầu gội Vidal S không làm nổi bật được điểm mạnh điểm yếu của mình bởi ảnh hưởng bởi độ phổ biến của thương hiệu còn lại. Cần 1 chỉ số có thể loại bỏ ảnh hưởng của độ phổ biến của loại dầu gội còn lại. Đó là Profile Rating

3. Profile Rating

3.1. Khái niệm

Profile Rating là chỉ số thể hiện điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu so với đối thủ của nó và loại trừ những ảnh hưởng bới độ phổ biến của thương hiệu còn lại

3.2. Cách tính Profile Rating (2 bước)

Bước 1: Tính Expected Rating.

Expected Rating = Average Brand Rating (Điểm trung bình hãng) × Average Attribute Rating (Điểm trung bình thuộc tính) / ALL Rating (Trung bình toàn bộ)

Expected Rating của thuộc tính Mềm, thương hiệu Pantene là: =28.4*15.6/12.7=34.8

Bước 2: Tính Profile Rating

Profile Rating=Actual Rating-Expected Rating= 36-34.8= 1.2

Sau khi tính và làm tròn, ta sẽ có bảng điểm Profile Rating các thuộc tính của 3 thương hiệu Pantene, Organic và Vidal S

Đây là điểm loại trừ ảnh hưởng độ phổ biến của các thương hiệu còn lại. Vì thế có thể kết luận:

• Pantene: điểm mạnh là Óng ả, sợi tóc khỏe. Điểm yếu là Chuyên gia về tóc, Đáng tiền
• Organic: điểm mạnh là Tóc chắc khỏe, suôn mượt. Điểm yếu là Mềm và đáng tiền
• Vidal S: điểm mạnh là Chuyên gia về tóc, Bồng bềnh. Điểm yếu là Thường xuyền sử dụng, suôn mượt

Mr. Đỗ Ngọc Sơn

Chuyên gia nghiên cứu thị trường: Mr. Đỗ Ngọc Sơn Mr. Đỗ Ngọc Sơn có hơn 4 năm kinh nghiệm làm việc đa dạng trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường, Thương hiệu, Truyền thông Quảng cáo và Tiếp thị Thương mại