Phương pháp nghiên cứu marketing giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan về thị trường mục tiêu và giúp họ định hình được hồ sơ khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Dưới đây là các phương pháp nghiên cứu marketing được sử dụng phổ biến nhất.

Các phương pháp nghiên cứu marketing

Khảo sát

Trên thực tế, 3 trong 5 phương pháp nghiên cứu marketing mà chúng tôi đề cập là: quan sát, khảo sát và thử nghiệm. Hai phần còn lại là kỹ thuật nghiên cứu, bao gồm phỏng vấn sâu và ứng dụng kỹ thuật phỏng chiếu. Khảo sát là một thuật ngữ chung để chỉ các phương pháp thu thập thông tin bằng cách đặt câu hỏi cho những người tham gia khảo sát. Các cuộc điều tra thường được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Trong số đó, nghiên cứu định lượng thường được tiến hành gián tiếp thông qua bảng câu hỏi, và dữ liệu thu được dưới dạng các con số. Ngược lại, nghiên cứu định tính thường là phỏng vấn trực tiếp. Dữ liệu thu được từ phỏng vấn trực tiếp thường là ý kiến ​​cá nhân của người được hỏi, được lưu trữ dưới dạng văn bản hoặc viết tay. Có hai yếu tố ảnh hưởng đến cách tiếp cận khảo sát nghiên cứu marketing: Mục đích của bảng câu hỏi là thu thập các thông tin cần thiết một cách chính xác và đầy đủ, đồng thời giữ cho nó khách quan và công bằng. Với phỏng vấn trực tiếp, người trả lời phải cảm thấy thoải mái và sẵn sàng chia sẻ cởi mở, không thiên vị.

Quan sát

Phương pháp nghiên cứu tiếp thị quan sát giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hoạt động mua và hành vi của khách hàng. Với tính năng Quan sát, các nhà nghiên cứu có thể đặt camera công cộng tại các gian hàng và những nơi khách hàng thường lui tới để xem và ghi lại chuyển động của người tiêu dùng. Đây là một lựa chọn khác để giao tiếp với người tiêu dùng. Khi thực hiện một cuộc khảo sát trực tiếp, có một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến phản hồi của người dùng. Tuy nhiên, quan sát giúp các nhà tiếp thị có được bức tranh toàn cảnh hơn về những hành vi tự nhiên nhất của khách hàng. Đây là một phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khách quan và hiệu quả cao hơn so với cả nghiên cứu định tính và định lượng.

Thử nghiệm

Thử nghiệm được hiểu theo cách là thực hiện một giải pháp tiếp thị cho một vấn đề quy mô nhỏ. Mục đích của phương pháp nghiên cứu tiếp thị này là để xem liệu các giải pháp này có hoạt động trong điều kiện thực tế hay không. Sử dụng phương pháp này, các nhà tiếp thị có thể đo lường ảnh hưởng của việc thay đổi giá cả, bao bì, thậm chí cả thiết kế, tính năng của sản phẩm,… nhưng phương pháp này có nhược điểm là khá tốn kém, hiệu quả không cao và không thể thực hiện lâu dài. Ví dụ: Một thương hiệu xà phòng muốn tìm màu chính xác cho một sản phẩm mới giữa màu vàng và xanh lam. Các nhà tiếp thị có thể chọn một số nhà bán lẻ phổ biến của họ, cung cấp cho họ xà phòng màu xanh lá cây và màu vàng, sau đó ghi lại doanh thu của hai sản phẩm để so sánh.

Phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu là một kỹ thuật được áp dụng cho các phương pháp nghiên cứu marketing, chẳng hạn như khảo sát. Với kỹ thuật này, người được phỏng vấn tạo ra một môi trường và bầu không khí thoải mái, tự do. Các câu hỏi được hỏi nhìn chung không cứng nhắc và có xu hướng khuyến khích và thúc giục người tham gia chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm của riêng họ. Trong một số trường hợp, người trả lời không biết họ đang được phỏng vấn. Điều này giúp họ thể hiện bản thân và ý kiến ​​của mình một cách tự nhiên, thẳng thắn.

Kỹ thuật phỏng chiếu

Phỏng chiếu là một kỹ thuật thu thập dữ liệu gián tiếp thông qua phỏng vấn. Người trả lời được khuyến khích bày tỏ quan điểm, cảm xúc, phản ứng, v.v. của họ với người thứ ba hoặc người trung gian. Từ đó, nhà tiếp thị có thể nhìn thấy hình ảnh phản chiếu của người trả lời thông qua nội dung họ trình bày. Cách tiếp cận này giúp các công ty tìm hiểu sâu hơn về nguyên nhân của hành vi và thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, khi bạn phỏng vấn trực tiếp khách hàng và hỏi họ tại sao họ không mua điện thoại ABC mới nhất. Người đó có thể trả lời rằng họ đang chờ đợi mẫu xe phù hợp, nhưng vấn đề thực sự của họ có thể là khó khăn về tài chính.

Thị trường trong marketing là gì?

Theo quan điểm kinh tế, thị trường bao gồm tất cả người mua và người bán trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ. Do đó, thị trường nước giải khát sẽ bao gồm những người bán chính như Coca-Cola, Pepsi, Qida,… Đối tượng người mua là tất cả những người mua nước giải khát. Các nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình và hiệu suất của từng thị trường. Đối với các nhà tiếp thị, thị trường là nhóm những người hiện đang mua và sẽ mua một sản phẩm nhất định. Thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng tôi sẽ nghiên cứu thị trường từ góc độ marketing. Do đó, quy mô thị trường liên quan chặt chẽ đến số lượng người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định mà người bán cung cấp cho thị trường. Mọi người muốn mua bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường thường có 3 đặc điểm: sở thích, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. Để minh họa những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp thị trường xe máy. Trước mắt, chúng tôi sẽ không xét đến các đối tượng có nhu cầu mua xe máy mà chỉ tập trung vào thị trường tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước tính số lượng người tiêu dùng có thể quan tâm đến việc mua một chiếc xe máy. Giả sử thông qua phương pháp khảo sát có khoảng 10% người tiêu dùng sẵn sàng mua xe máy, thì 10% người tiêu dùng này sẽ hình thành một thị trường tiềm năng cho sản phẩm. Thị trường tiềm năng là một nhóm người tiêu dùng thừa nhận sự quan tâm đầy đủ đến một mặt hàng nhất định trên thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng không đủ để xác định thị trường. Những khách hàng tiềm năng này cũng phải có đủ thu nhập để mua mặt hàng đó. Giá càng cao thì càng ít người có thể mua được. Quy mô thị trường là một hàm số của sự quan tâm và thu nhập. Các rào cản tiếp cận còn làm giảm quy mô thị trường. Ví dụ, nếu không thể phân phối xe máy đến một khu vực do chi phí vận chuyển cao, các nhà tiếp thị không thể tiếp cận khách hàng tiềm năng trong khu vực đó. Thị trường sẵn có là tập hợp những khách hàng quan tâm, có thu nhập và có khả năng thâm nhập vào thị trường một sản phẩm nhất định. Đối với một số sản phẩm nhất định, các doanh nghiệp hoặc chính phủ có thể hạn chế tiêu dùng của một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ, chính phủ cấm bán xe máy cho người dưới 18 tuổi. Phần còn lại sẽ hình thành các thị trường đủ điều kiện hiện có. Thị trường có sẵn đủ điều kiện là một tập hợp các khách hàng đủ tiêu chuẩn, có thể tiếp cận và tạo ra doanh thu, những người quan tâm đến việc chào bán trên thị trường nhất định. Tại thời điểm này, doanh nghiệp phải lựa chọn theo đuổi toàn bộ thị trường đủ điều kiện hiện có hoặc chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Thị trường phục vụ, còn được gọi là thị trường mục tiêu, là một phần của thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập một phần thị trường mục tiêu, tức là bán một số lượng xe máy nhất định trong thị trường mục tiêu đó. Thị trường đã thâm nhập là tập hợp những khách hàng mua sản phẩm đó.

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing

Chọn mẫu phi xác suất

Khái niệm

Đây là phương pháp chọn mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing, các thông số thu được từ kỹ thuật chọn mẫu không thể dùng để ước lượng vì người nghiên cứu chọn đối tượng nghiên cứu một cách hoàn toàn ngẫu nhiên để thuận tiện và cảm tính. …của nhà nghiên cứu. Có những ưu và nhược điểm đối với cách tiếp cận này, bạn cần cân nhắc: Ưu điểm: Nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể. Nhược điểm: Hiếm khi cho thấy bản chất tổng thể của nghiên cứu. Vậy cụ thể phương pháp này chọn mẫu như thế nào?

Chọn một mẫu thuận tiện

Các nhà nghiên cứu chọn mẫu dựa trên các tiêu chí có lợi nhất cho họ, chẳng hạn như dễ tiếp cận hoặc tiết kiệm thời gian thực hiện khảo sát. Mặc dù tiện lợi nhưng phương pháp lấy mẫu này cũng gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu trong việc xác định tính đại diện của mẫu nên ít được sử dụng rộng rãi.

Chọn mẫu phán đoán

Các nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn người trả lời dựa trên đánh giá của họ để đáp ứng các tiêu chí nhất định. Phương pháp chọn mẫu này trong nghiên cứu marketing cũng phụ thuộc vào tiêu chí riêng của nhà nghiên cứu và do đó ít được sử dụng.

Chọn một mẫu định mức

Các mẫu được chú ý cần đáp ứng các tiêu chí do nhà nghiên cứu đặt ra như: tuổi, giới tính, địa lý, … sau đó sử dụng phương pháp thuận tiện hoặc phán đoán để chọn ra mẫu tốt nhất hỗ trợ quá trình nghiên cứu. Cách tiếp cận này cũng mang tính chủ quan.

Lấy mẫu theo xác suất

Khái niệm

Trong phương pháp chọn mẫu này, người nghiên cứu đã biết xác suất của số đối tượng tham gia khảo sát, từ đó có thể sử dụng các tham số thu thập được để ước tính, từ đó suy ra các thuộc tính của các tham số tổng thể. Ưu điểm: Thể hiện rõ bản chất tổng thể của nghiên cứu. Nhược điểm: Đắt tiền và mất thời gian hơn so với phương pháp chọn mẫu phi xác suất.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Vì nhà nghiên cứu sẽ chọn mẫu ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm, sử dụng bảng số ngẫu nhiên, sử dụng hàm ngẫu nhiên của Excel, v.v. nên mẫu có cơ hội được chọn ngang nhau. Cách làm này mang lại sự thuận tiện lớn nhất cho các nhà nghiên cứu về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, vì các mẫu được chọn có thể bị sai lệch nên rất khó đảm bảo độ chính xác.

Lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống

Trong phương pháp chọn mẫu này, nhà nghiên cứu cần lập một danh sách chứa các đối tượng nghiên cứu theo thứ tự. Đơn vị lấy mẫu đầu tiên sẽ được chọn ngẫu nhiên, và đơn vị lấy mẫu tiếp theo sẽ được lấy ở khoảng cách m (m là khoảng cách lấy mẫu).

Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Để lấy mẫu, các nhà nghiên cứu cần chia tổng thể nghiên cứu thành các nhóm có đặc điểm giống nhau (giới tính, tuổi tác, địa lý, v.v.) để đảm bảo rằng các mẫu của mỗi tầng là đồng nhất với nhau. Phương pháp này mang lại độ chính xác cao trong việc đánh giá các đặc điểm của quần thể nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp thị rất phức tạp và đòi hỏi các công ty phải thực sự hiểu về tiếp thị và tâm lý người tiêu dùng. Trên đây là các phương pháp nghiên cứu marketing phổ biến nhất và những phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing. Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu thêm về lĩnh vực này!