1. Thương hiệu là gì?

Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt công ty hoặc hàng hóa khác nhau. (theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng sản phẩm, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng về lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Lợi ích lý tính

Lợi ích lý tính là những lợi ích mà khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng như là: Loại sản phẩm dịch vụ, Chất lượng tốt (Nhanh, an toàn , vật liệu bền), Độ dễ dàng sử dụng, Nhiều chức năng công nghệ, Tiết kiệm, Phù hợp với gia đình, Cải thiện sức khỏe…)

Lợi ích cảm tính 

Lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ và công ty. Ví dụ như: Cảm xúc tích cực (đặc biệt, truyền cảm hứng), cảm xúc tò mò, cảm xúc tin tưởng, cảm xúc đáng tiền, cảm xúc thoải mái…

Ví dụ

Xét 3 thương hiệu xe ô tô, tuy cùng là 1 loại sản phẩm nhưng khác biệt về lợi ích cảm tính và lý tính

Volvo: Thương hiệu xe ô tô đến từ Thụy Điển

Lợi ích lý tính

• Tốt hơn: Chất liệu bền bỉ, Nhiều tính năng an toàn, Có nhiều tiện ích công nghệ trên xe, Thiết kế tối giản và sang trọng
• Phù hợp với gia đình: Sự tiện nghi thoải mái

Lợi ích cảm tính:

• Cảm thấy yên tâm, an toàn, đáng tin cậy
• Cảm thấy đây là sự lựa chọn thông minh, hiện đại, dẫn đầu xu hướng

Honda: Thương hiệu ô tô đến từ Nhật Bản

Lợi ích lý tính:

• Tiết kiệm: Giá tốt, Bền bỉ, Giá trị bán lại cao
• Phù hợp với gia đình: Đa năng, thoải mái
• Dễ sử dụng

Lợi ích cảm tính

• Cảm thấy đây là sự lựa chọn an toàn, đáng tin cậy, uy tín, phổ biến

Thương hiệu Ferrari: thương hiệu xe sang đến từ Italia

Lợi ích lý tính:

• Tốt hơn: Nhanh hơn, thiết kế xe mới lạ, độc đáo, vật liệu bền bỉ và đắt tiền
• Trải nghiệm sang trọng, khác biệt, là tâm điểm của sự chú ý
• Trải nghiệm lái xe độc đáo: tiếng bô, cảm giác lái, tư thế ngồi, cảm nhận lái, tốc độ cao

Lợi ích cảm tính

• Cảm xúc phấn khích, tự do
• Cảm xúc thu hút sự chú ý, ngầu, playboy

2. Phân loại thương hiệu

Có thế phân loại thương hiệu thành những dạng sau:

Thương hiệu công ty

• Công ty Unilever (tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng)
• Tập đoàn Viettel (số 1 về viễn thông tại Việt Nam)
• Tập đoàn Vingroup (tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam)
• Bia Sài Gòn (công ty bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam)

Thương hiệu sản phẩm

• Dầu gội: Sunsilk, Clear
• Sữa tắm: Dove
• Kem đánh răng: P/s, Closeup…

Thương hiệu cá nhân

• Shark Nguyễn Xuân Phú
• Shark Phạm Thanh Hưng
• Shark Nguyễn Thanh Việt
• Shark Đỗ Thị Kim Liên

Thương hiệu chứng nhận (nhãn hiệu)

Thương hiệu riêng (hàng hóa được sản xuất và bán dưới tên của một nhà bán lẻ cụ thể, cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu)

3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

3.1. Thương hiệu

Về mặt pháp lý: Thương hiệu lại không phải là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Về mối quan hệ với nhãn hiệu: Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu. Khi nói đến thương hiệu ta cảm nhận tới nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu, Logo, nhãn hiệu sản phẩm, Slogan… Lợi ích lý tính: độ bền, thiết kế, tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ…Cũng như Lợi ích cảm tính: Tin tưởng, yên tâm, thoải mái, mới lạ, tò mò…

3.2. Nhãn hiệu

Khái niệm: Là dấu hiệu (chữ cái, hình ảnh,từ ngữ hay sự kết hợp tất cả giữa chúng) dùng để phân biệt sản phẩm của các tổ chức, các nhân với nhau (nhãn hiệu sản phẩm)

Về mặt pháp lý: Nó là 1 đối trượng của sở hữu trí tuệ và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Văn bằng bảo hộ.

Về mối quan hệ với thương hiệu: Nhãn hiệu là yếu tố để cấu thành thương hiệu (Mặt nhận diện)

Ví dụ (thương hiệu Honda và các nhãn hiệu sản phẩm xe máy)

4. Cách nhận biết thương hiệu

Nhân biết thương hiệu là bước đầu tiên để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu và đánh giá những liên tưởng lợi ích lý tính và cảm tính đối với thương hiệu đó. Để nhận biết thương hiệu chúng ta cần hiểu và nhận biết được thành phần của bộ nhận diện thương hiệu:

• Tên thương hiệu
• Logo (có thể của tập đoàn, công ty hoặc sản phẩm)
• Tagline và Slogan (Tagline gắn bó lâu dài với quá trình phát triển của một thương hiệu, Slogan sinh ra để phục vụ cho một chiến dịch quảng bá hoặc thúc đẩy doanh số của sản phẩm mới)
• Bộ nhân diện Online (Website và Fanpage)
• Bao bì sản phẩm
• Ấn phẩm quảng cáo

5. Kết luận

Bước đầu để nhận diện được thương hiệu trên thị trường thì chúng ta phải nhận biết được bộ nhận diện thương hiệu (tên thương hiệu, Logo, nhãn hiệu sản phẩm, Tagline, Slogan, Bộ nhận diện Online…)

Sau đó để nhận diện sâu hơn về thương hiệu và định vị nó giữa các thương hiệu cạnh tranh, chúng ta cần cảm nhận được những lợi ích lý tính (những giá trị nhìn, nghe, cảm nhận được) và lợi ích cảm tính (cảm xúc với sản phẩm, công ty) của thương hiệu đó, so sánh tương quan với các thương hiệu còn lại

Mr. Đỗ Ngọc Sơn

Chuyên gia nghiên cứu thị trường: Mr. Đỗ Ngọc Sơn Mr. Đỗ Ngọc Sơn có hơn 4 năm kinh nghiệm làm việc đa dạng trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường, Thương hiệu, Truyền thông Quảng cáo và Tiếp thị Thương mại